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23. August 2026
EmpCo: Wird Nachhaltigkeitskommunikation jetzt ehrlicher?
Mit der EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) schafft die EU ein Instrument gegen Greenwashing. Führt die Richtlinie in einem von Ungleichheiten geprägten Marktumfeld zu Greenhushing? Wird Nachhaltigkeitskommunikation zur Ressourcenfrage? Und warum empowern Unverpacktläden Konsument:innen schon seit 2014?
Wenn Nachhaltigkeit zum Werbeversprechen wird
Einweg-Plastikflaschen, die vom Discounter zur ökologischen Innovation gekürt werden? Unternehmen, die sich ihre Klimaneutralität herbeikompensieren? Glückliche Kühe auf der Verpackung, aber nicht im Stall? Ist das wirklich die Nachhaltigkeit, die wir zum Erhalt unserer Lebensgrundlagen brauchen?
Ressourcenschonung und Klimaschutz sind längst mehr als ein Nice-to-have. Viele Verbraucher:innen wollen tatsächlich darauf achten, wie Produkte hergestellt werden und welche Auswirkungen ihr Konsum hat. Kein Wunder also, dass Unternehmen auf den grünen Zug aufspringen und ihre Produkte als ökologisch, umweltfreundlich oder klimaschonend vermarkten.
Greenwashing erschwert Verbraucher:innen informierte Kaufentscheidungen. Gleichzeitig benachteiligt es Unternehmen, die tatsächlich ressourcenschonend produzieren, Mehrweg ermöglichen oder in nachhaltigere Lieferketten investieren.Diese tragen häufig höhere Kosten, während andere mit vermeintlich grünen Versprechen werben. Zudem kann der Vertrauensverlust in Nachhaltigkeitskommunikation auch diejenigen treffen, die es ernst meinen.
Was die EmpCo verändern soll
Genau hier setzt die EU-Richtlinie EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) an. Sie verfolgt drei zentrale Ziele:
- Verbraucher:innen sollen vor irreführenden Umweltaussagen geschützt werden.
- Verbraucher:innen sollen verlässliche und überprüfbare Informationen für informierte Konsumentscheidungen erhalten.
- Unternehmen, die tatsächlich nachhaltig wirtschaften, sollen fairere Wettbewerbsbedingungen vorfinden.
Seit Ende September 2026 gelten die neuen Vorgaben in Deutschland. Dafür wurde das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angepasst. Die EmpCo setzt dabei an verschiedenen Formen der Nachhaltigkeitskommunikation an:
Allgemeine Umweltaussagen: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „öko“, „grün“ oder „nachhaltig“ dürfen nicht mehr ohne entsprechende Nachweise, wie z. B. Siegel verwendet werden. Konkrete und spezifische Umweltaussagen bleiben möglich, sofern sie belegt und nicht irreführend sind. Statt pauschal zu behaupten, ein Mehrwegglas sei ressourcenschonend, kann beispielsweise kommuniziert werden: „Das Glas wird bis zu 50 Mal wiederbefüllt. Dadurch vermeiden wir Einwegverpackungen.“
Nachhaltigkeitssiegel: Siegel müssen auf unabhängigen Prüfungen oder staatlich festgelegten Systemen beruhen und transparenten Kriterien folgen. Außerdem müssen die entsprechenden Zertifizierungssysteme grundsätzlich allen Unternehmen offenstehen. Das soll Aussagekraft und Vergleichbarkeit verbessern.
Kompensationsaussagen: Produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ sind nicht mehr zulässig, wenn sie allein auf der Kompensation von Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts beruhen. Herstellende dürfen also nicht mehr behaupten, ein Produkt sei durch das Pflanzen von Bäumen klimaneutral. Die Unterstützung solcher Klimaschutzprojekte bleibt möglich, muss aber als zusätzliche Leistung kommuniziert werden.
Reichweite von Umweltaussagen: Umweltvorteile einzelner Bestandteile dürfen nicht auf das gesamte Produkt übertragen werden. Besteht beispielsweise nur der Deckel einer Plastikflasche aus recyceltem Material, darf nicht die gesamte Flasche als Recycling-Flasche beworben werden.
Zukunftsversprechen: Auch Aussagen über künftige Umweltleistungen werden strenger reguliert. Wer beispielsweise Klimaneutralität bis 2030 verspricht, muss einen realistischen, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen und entsprechenden Ressourcen vorlegen. Die Umsetzung muss regelmäßig extern überprüft werden.
Gute Regeln, ungleiche Voraussetzungen
Umweltaussagen müssen zukünftig also konkret, klar und belegbar sein. Die EmpCo schafft damit wichtige Voraussetzungen, um Greenwashing einzudämmen und Verbraucher:innen informierte Konsumentscheidungen zu ermöglichen.
Doch die neuen Regeln treffen auf einen Markt, in dem Unternehmen sehr unterschiedliche Voraussetzungen haben. Deshalb besteht die Gefahr, dass die neuen Anforderungen bestehende Wettbewerbsungleichheiten verschärfen. Große Unternehmen, die über mehr finanzielle und personelle Ressourcen verfügen, können sie leichter erfüllen als ein kleines Unternehmen. Gleiche Anforderungen wirken nicht automatisch für alle gleich.
Außerdem ist Nachhaltigkeit komplex und lässt sich oft nicht auf kurze Aussagen reduzieren. Die relevanten und wichtigen Informationen, die Verbaucher:innen für informierte Entscheidungen brauchen, lassen sich oft nicht in 1-2 Zeilen auf die Rückseite einer Verpackung drucken. Hier liegen die Grenzen standardisierter Nachhaltigkeitskommunikation, wo auch die EmpCo nur bedingt Klarheit schaffen kann.
Nachhaltigkeitskommunikation als Ressourcenfrage
Die EmpCo stellt Unternehmen vor neue Anforderungen: Umweltleistungen müssen gegebenenfalls gemessen, Nachweise erbracht, Zertifizierungen eingeholt und Aussagen rechtlich abgesichert werden. Große Unternehmen können dafür auf eigene Marketing- und Rechtsabteilungen zurückgreifen oder externe Beratung finanzieren. Für kleine Unternehmen, Start-ups oder inhaber:innengeführte Läden bedeutet derselbe Aufwand eine deutlich größere Belastung.
Damit wird Nachhaltigkeitskommunikation auch zu einer Ressourcenfrage. Wer die Mittel hat, Umweltleistungen zu messen, aufzubereiten und rechtlich prüfen zu lassen, kann sie leichter EmpCo-konform kommunizieren. Wer diese Mittel nicht hat, verzichtet möglicherweise auf Aussagen, obwohl die zugrunde liegende Umweltleistung tatsächlich erbracht wird. Dieses Phänomen wird als Greenhushing bezeichnet: Unternehmen kommunizieren ihre Nachhaltigkeitsleistungen vorsichtshalber gar nicht oder deutlich zurückhaltender.
Das könnte paradoxe Folgen haben. Während große Unternehmen ihre nachhaltigen Angebote professionell und rechtssicher sichtbar machen können, verschwinden die Leistungen kleinerer Akteur:innen möglicherweise aus der öffentlichen Wahrnehmung. Nicht unbedingt, weil sie weniger nachhaltig wirtschaften, sondern weil ihnen die Ressourcen fehlen, ihre Leistungen entsprechend aufzubereiten und zu kommunizieren.
Im schlimmsten Fall wird dadurch ausgerechnet das Ziel der EmpCo geschwächt: Verbraucher:innen erhalten weniger Informationen über tatsächliche Nachhaltigkeitsleistungen und können nachhaltige Alternativen schlechter erkennen. Greenwashing wird möglicherweise eingedämmt, aber zugleich wird glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation unsichtbarer.
Unverpacktläden: Nachhaltigkeitskommunikation im Dialog
Neben dem Schutz vor irreführenden Aussagen brauchen Verbraucher:innen Zugang zu relevanten Informationen über tatsächliche Nachhaltigkeitsleistungen. Dafür sind standardisierte Kriterien, Zertifizierungen und präzise Produktkennzeichnungen wichtig. Sie schaffen Vergleichbarkeit und Verlässlichkeit. Doch sie haben auch Grenzen: Nachhaltigkeit ist vielschichtig und lässt sich nicht immer auf wenige Aussagen oder einzelne Kennzahlen reduzieren.
Ein Siegel kann beispielsweise Auskunft über bestimmte Eigenschaften eines Produkts geben. Es erklärt aber nicht unbedingt, warum eine bestimmte Entscheidung ökologisch sinnvoll ist, welche Zielkonflikte bestehen oder welche Alternativen es gibt. Auch die gesamte Lieferkette, die Art der Verpackung oder die Bedingungen der Herstellung lassen sich nicht immer in einer kurzen Produktkennzeichnung abbilden.
Wenn Verbraucher:innen für die grüne Transformation befähigt werden sollen, braucht es deshalb mehr als standardisierte Produktclaims und Zertifizierungen. Nachhaltigkeitskommunikation sollte auch Wissen vermitteln, Zusammenhänge erklären und Orientierung bei komplexen Konsumentscheidungen bieten. Was, wenn sich vorm Supermarktregal stehend zum Beispiel dieser innere Dialog abspielt: „Ja, Walnüsse sind regional und somit nachhaltiger als Cashews. Aber was, wenn die Walnüsse aus konventionellem Anbau sind und die Cashews biologisch angebaut werden? Wenn die Walnüsse in Monokultur wachsen aber durch den Kauf der Cashews ein Aufforstungsprojekt in Burkina Faso unterstützt wird und Kleinbauernfamilien ein faires Einkommen ermöglicht wird?“ Um mit solchen Fragen informierte Entscheidungen treffen zu können, braucht es Orte und Formate, die dialogisch, kontextbezogen und persönlich funktionieren.
Unverpacktläden bieten besondere Möglichkeiten für transparente, differenzierte und bedarfsgerechte Nachhaltigkeitskommunikation. Sie sind nicht nur Verkaufsstätten für Produkte, sondern auch Orte des Austauschs und der Aufklärung. Einkauf im Unverpacktladen ist immer auch ein Gesprächsangebot. Kund:innen können nachfragen, Ladner:innen beraten und erklären Hintergründe: Warum ist die Passata im Mehrwegglas sinnvoll? Woher kommen die regionalen Zwiebeln? In welcher Verpackung werden die Nudeln eigentlich angeliefert?
So erhalten Verbraucher:innen nicht nur eine isolierte Information, sondern können Zusammenhänge verstehen, eigene Fragen einbringen und unterschiedliche Aspekte einer Kaufentscheidung abwägen. Unverpacktläden zeigen damit, wie glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation über standardisierte Claims und Labels hinausgehen kann.
Greenwashing verhindern und Nachhaltigkeit sichtbar machen
Die EmpCo kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten, Greenwashing einzudämmen und Vertrauen in Nachhaltigkeitskommunikation zu stärken. Damit die EmpCo ihre Ziele – also Verbraucher:innen zur grünen Transformation befähigen- tatsächlich erreicht, muss sie deshalb mit Rahmenbedingungen einhergehen, die auch kleinen Unternehmen eine faire Umsetzung ermöglichen. Dazu gehören verhältnismäßige Anforderungen, bezahlbare Nachweisverfahren und Unterstützung bei der rechtssicheren Kommunikation.
Denn eine nachhaltigere Wirtschaft braucht sowohl klare Regeln gegen Greenwashing als auch die Sichtbarkeit derjenigen, die schon zeigen, wie nachhaltigeres Wirtschaften funktionieren kann. Unverpacktläden leisten dazu einen wichtigen Beitrag. Hier wird Nachhaltigkeit nicht nur behauptet, sondern im Einkauf und im persönlichen Austausch „Empowering Consumers for the Green Transition? Für Unverpacktläden schon immer Alltag.
Lisa Schulze
Lisa findet den Kommunikationsgrundsatz „Tu Gutes und sprich darüber“ super und freut sich, dass die EmpCo dafür sorgen soll, dass dabei künftig noch mehr zählt, was wirklich dahintersteckt. Besonders gern hört sie ihrem Solawi-Bauern zu, wenn er von der üppigen Rote-Bete-Ernte erzählt, und plauscht im Unverpacktladen am liebsten über die besten süßen Aufstriche im Mehrwegglas.
Du hast noch Fragen? Kontaktiere mich hier: office@unverpackt-verband.de
